Комунікації: що звучить переконливо?

Ми з готовністю віддаємо гроші за задоволення, коли упевнені в тому, що це задоволення отримаємо, що "воно те коштує". У свою чергу, упевненість ця може скластися або на власному досвіді, або на досвіді людей, яким ми довіряємо. Традиційна реклама, якою б "апетитною" і переконливою вона не була, є всього лише сигналом, викладом думки мазкі про саму собі. Ви готові заплатити за чоловічий костюм від Balenciaga $12 000, якщо побачите його в глянсовому журналі під яким-небудь витіюватим слоганом? Навряд чи. Поки ви не почуєте від того, кому схильні довіряти, що для цієї марки ексклюзивно поставляється камвольна тканина 250's, виготовлена з шерсті однорічних ягнят, вирощених на шотландських схилах, зрошуваних найчистішими дощами, ви напевно не почнете розглядати для себе костюм від Balenciaga. Тільки після покупки, стикнувшись з цією легендою в реальності, ви або прийміть, або відкинете її, поповнивши невелику групу поклонників цієї марки, або пройшовши мимо неї.

Щоб заплатити відверто завищену ціну за товар, покупець має бути переконаний в тому, що шукана корисність буде відповідна переплаті. Переконатися в цьому можна трьома способами. Найбільш надійний з них - інформацію від референтних осіб - ми вже розглянули. Опублікованій інформації з вторинних джерел споживачі схильні довіряти менше, але при низькому рівні соціалізації цей канал використовується досить активно. При цьому мова йде не про пряму рекламу, а про розгорнені тематичні публікації, огляди, тести і відгуки.

Третій напрям комунікації на ринку розкоші - виставки, презентації, покази і інші публічні заходи. Це дуже ефективний спосіб "завантаження" свідомості цільової аудиторії, оскільки на таких заходах люди максимально занурюються в атмосферу розкоші, а це у свою чергу руйнує багато каталізаторів економності, раціональності, невпевненості. На виставці предметів розкоші "Millionaire Fair" в 2007 році дослідницька група агентства QUANS Research активно застосовувала етнографічні методи дослідження, спостерігаючи за поведінкою вибраних відвідувачів. Було виявлено помітне підвищення толерантності і інтересу до експозиції з ходом часу. Зіставлення результатів цих спостережень з результатами глибинних інтерв'ю, проведених серед експонентів і учасників після проведення виставки, підтвердили гіпотезу про те, що атмосфера заходу сприяє підвищенню активності продажів.