Обслуговування дискреційних потреб - величезний бізнес. Те, що у нас прийнято називати luxury, якийсь "джентльменський набір дорогих іграшок" - лише вершина айсберга необов'язкових витрат. Насправді "ринок необов'язкових речей для задоволення" може проникати практично в будь-яку іншу сферу. В той момент, коли всі можливі атрибути необхідної функціональності якого-небудь товару вичерпуються, виробник пропонує додаткові, не такі необхідні функції, поступово переводячи продукт з категорії необхідності в клас розкоші. Після певного рубежу, сприймані ринком додаткові функції теж вичерпуються, і головним знаряддям продавця стає бренд, з реальною або вигаданою спадщиною, легендою, характером. По-суті, сьогодні практично не залишилося дискреційних ринків, на яких функціональне наповнення товару мало б вирішальне значення. Представте сучасний стільниковий телефон без камери? Це практично гарантований провал, не дивлячись на те, що камера - це не те, що обов'язково має бути в телефоні.

Легенда бренду - це доречна відповідь на той або інший тип мотивації, рушійною потребою покупця. Зазвичай предмети розкоші супроводжують відомі, культові імена. Але різними брендами транслюються абсолютно різні сигнали, направлені на відповідність тим або іншим мотиваціям. Існують украй пафосні і відомі бренди, повністю орієнтовані на символізування статусу. Наприклад, мазкі Vertu, Bentley, Armany, Louis Vuitton, Dior, Cartier максимально відповідають вимогам соціально мотивованих споживачів розкоші.

Інші, консервативніші марки, дотримуються стратегії "розкіш для тих, що розуміють", максимально фокусуючись на високій якості, отримуючи за це максимальні преміальні націнки від представників багатющих сегментів: Ulis Nardin, Pagany, Zilli, Manolo Blahnik, Nautilus та інші. Ці марки навмисно не використовують широкої комунікаційної політики, оскільки зайва популярність неприємно поняттям унікальності і екськлюзівності. Саме цими термінами обкреслена структура мотивації гедонізму володіння рідкостями.

Існують приклади, коли розкішна марка, що орієнтується на одну мотиваційну сферу, випускає продукти для роботи з іншими цінностями інших споживчих груп. Марка Porsche, наприклад, завжди ідентифікувалася як понад преміальний бренд спортивних, найшвидших автомобілів для вищого класу. Але стратегічна орієнтація на дуже обмежений круг реальної еліти виявилася бар'єром для зростання бізнесу, оскільки цей сегмент в абсолютному виразі росте дуже поволі. Так з'явилася "бюджетна" модель Boxter і "символьна" модель Cayene. Тепер марка Porsche доступна і небагатому гедонізму, і спраглим статусу. Але в середовищі реальної еліти відношення до цього старого бренду змінилося в негативному напрямі.

Звичайно, маркетинг провідних виробників luxury прекрасний в своїй комунікаційній майстерності: так тонко і витончено доносяться до нас заповітні плоди солодкого життя, такі принадні заклики звільниться від вантажу зайвих грошей в обмін на обволікаючу історію традицій якості і стилю! Але що робити молодим маркам, обділеною легендарною спадщиною?