Чому вони не купують: страхи і фобії Еліти?

Для позначення купівельного потенціалу ми використовуємо визначення "об'єм споживчих ресурсів". Ця конструкція принципово відрізняється від однобокого терміну "купівельна спроможність" тим, що враховує всі види ресурсів споживача, від яких залежать його наміри купувати: гроші, час, здібності, упевненість і бажання. Головний недолік вимірювання купівельної спроможності в державній статистиці полягає в "зацикленності" на фінансових можливостях споживача. Це не зовсім правомірно, оскільки ефекти психології, соціології і стилю життя вносять вагомі корективи до структури споживання. Наскільки б не був багатий самотній капітан дальнього плавання, його значення для ринку розкоші нікчемно протягом його тривалих морських походів - обмеження тимчасового ресурсу перешкоджає споживанню. Навіть мільярдерові не потрібна спортивна машина, якщо він не уміє нею управляти - здібності дуже впливають на споживання товарів, що вимагають спеціальних навиків. Але найбільший обмежуючий ефект надає соціальна упевненість споживача, його сьогодення і майбутнє самовідчуття в структурі суспільства.

В дослідницькій практиці агентства QUANS Research достатньо прикладів того, як володарі вагомого стану або високого доходу обмежують споживання тільки найнеобхіднішими товарами. Практично всі причини пониженої споживчої активності можна вписати в укрупнену категорію невпевненості в збереженні стану і стабільності доходу. Наприклад, нелегальний капітал чиновника - швидше джерело фобій, чим задоволень, оскільки невідворотність Феміди в країні все ощутімєє. Для тих, хто володіє основним джерелом доходу за місцем роботи, головний страх - втрата робочого місця. Особливо це стосується не найефективніших, але дуже високооплачуваних менеджерів крупних корпорацій, далеко не завжди затребуваних на ринку праці. Через різні обставини, автор особисто знайомий з багатьма жертвами останнього управлінського скорочення кадрів однієї з найбільших російських монополій. Головне спостереження - ці люди не тільки випали з цільової аудиторії luxury, але і повсякденне споживання здійснюють, замислюючись про бюджет. При цьому у них є накопичення, нерухомість, машини і все, що потрібне для комфортного життя. Але ризик відмови від звичного способу життя вводить їх в напівдепресивний стан, що сильно перешкоджає зайвим витратам.

З цього виходить простий, але вельми цінний вивід для підприємців, що оперують на ринку розкоші: стратегічно потрібно орієнтуватися на сегменти, яким свойственен легальний капітал і дохід. Інакше бізнес попадає під негативний вплив політичного чинника макросередовища. Тенденції останніх років указують на те, що згубний ефект цього чинника на сіру сторону економіки тільки посилюватиметься. "Президент країни очолив комітет з боротьби з корупцією" - подібні новини примушують далекоглядного бізнесмена задуматися про вибір цільових сегментів.

Жити краще - нормальне прагнення що поважає себе і людину, що любить життя. Багато компаній користуються цим, і споживачі з готовністю відповідають на їх ринкові пропозиції. Думається, що цивілізованість і прозорість в цих стосунках приносить значно більше користі і тим, і іншим, чим примітивне прагнення перерозподілити більше грошей в свою адресу, користуючись сумнівними прийомами. І справді, чом би не переплатити за ягнячью шерсть 250's, що дбайливо зістригла і розчесала старим майстром? У будь-якому випадку, це набагато приємно і зрозуміліше, ніж платити $10 000 за столик в нічному клубі. Мова йде про тому, що "довгі" стратегії розумних компаній будуються на цінності для споживача і виключають неповагу до нього.

Сергій Старков, Генеральний директор дослідницького агентства Quans Research, ЕМВА, до. е. н.