Чому Еліта купує Розкіш?

Від смислової підоснови теорії "людини раціонального", культивованою економічною наукою в минулому столітті, сьогодні не залишилося і сліду. Навіть у країнах перехідної економіки більшість жителів дозволяють собі далеке необов'язкове і нераціональне споживання. У застосуванні до економічної еліти це твердження особливе справедливо.

Відоме, що витрати домогосподарства діляться на обов'язкових і дискреційних. До першої категорії відносяться витрати, направлені на забезпечення звичайної життєдіяльності: необхідне живлення і одяг, засоби гігієни, квартплата, податки і інше. Дискреційними витратами називається решта всіх "додаткових" витрат, необов'язкових для забезпечення життя, зокрема - витрати на предмети розкоші. Теоретично, обов'язкові витрати ідентичних домогосподарств мають бути приблизно однакові - це підкреслювало б раціональність споживання. Але обов'язкові витрати однакових сімей з різними доходами різняться в рази і навіть на порядки. Отже, багаті сім'ї платять значно більше за функціональні аналоги, чим бідні і середні по доходах домогосподарства. І цьому є цілком зрозумілі причини.

Прагнення людини до багатства обумовлене двома основними причинами: бажанням підвищити рівень життя сім'ї і підвищити власну актуальність в навколишньому суспільстві. Ці причини лягають в основу мотивації посиленої праці, підвищення рівня освіти, соціалізації і навіть кримінальних злочинів - будь-яких детермінант особистого доходу. У свою чергу, наслідком доходів, що підвищуються, є активніше споживання якісних товарів і послуг. Спочатку люди починають більше платити за якість товарів, далі - активніше користуються індивідуальними послугами, далі - платять за імена, спадщину, легенди і міфи. Із зростанням споживчих можливостей раціональність споживання дуже швидко знижується. Збірно мотиви ірраціонального дискреційного споживання можна вписати в дві групи мотивації: "гедонізм" і "соціальна".

мотивація Гедонізму виражена прагненням споживачів до задоволення від споживання. Задоволення - категорія психофізіологічна, тому "приймати" задоволення ми здатні органами чуття, а відчувати їх - тільки емоційно. Органи чуття пов'язують нас із зовнішнім світом, який транслює нам різні подразники, що викликають позитивні або негативні реакції. Споживаючи розкіш, ми платимо за те, щоб ці реакції були позитивними, а емоції - гострими, глибокими і тривалими.

Окрім фізичних каналів отримання задоволення, існує прямий шлях дії на нервову систему, направлений на прояви гедонізму. Кращий приклад цьому - задоволення, що отримуються від алкоголю, швидкості, сексу, екстремальних пригод. Ці "заходи" обертаються викидами гормонів, що обумовлюють задоволення, збудження і ейфорію. Тому ми укладаємо в одну мотиваційну групу покупку пуловера з якнайтоншої м'якої шерсті, шампанська Moеtchandon і спортивний автомобіля потужністю 600 кінських сил. Різні канали дії направлені на одного "споживача" - наше задоволення.

Існує ще декілька видів мотивації гедонізму: задоволення від процесу шопінга, задоволення від володіння рідкістю, задоволення від зіткнення з історією та інші. Звичайно, ці рідкісніші прояви гедонізму входять в розглянуту мотиваційну категорію.

З соціальною мотивацією справи йдуть складніше. Орієнтовані на неї споживачі платять гроші швидше "символьного потенціалу" речі, а не за задоволення, яке несе її споживання. Головна ідея, якою одержимі ці люди, - демонстрація статусу, успіху, приналежності до вибраної касти, власної унікальності. При цьому реальне соціальне положення цих споживачів часто дуже далеко від ідеального. Звичайно, їх життєвий устрій не можна назвати пародією на еліту: навіть добре забезпечені люди часто прагнуть демонструвати свої фінансові досягнення таким, що оточує. Це швидше не питання достатку, а проблема культури і структури цінностей людини, його характеру і соціальної орієнтації. Упевнені і самодостатні люди частіше уникають демонстративного споживання, оскільки вважають особливості власної особи кращим показником успіху і статусу, чим матеріальні атрибути і символи.

В ході проведеного дослідження був виявлений стійкий взаємозв'язок схильності до демонстративного споживання і об'єму споживчих ресурсів. Із збільшенням доходів символьне значення речей для споживачів помітно знижується. Найбільш забезпечені сім'ї в переважній більшості знаходять в споживанні задоволення і практично не поглядають на статусний компонент покупок. "Псевдоеліта", навпаки, схильна купувати химерні, кричущі марки, приділяючи значно менше уваги активам гедонізму речей.

Таким чином, ми виділяємо дві мотиваційні групи, що обумовлюють споживання на ринку розкоші: гедонізм і соціальні. Будь-які причини дискреційних покупок мають коріння в цих мотиваційних системах.